Merkwaardig

//Merkwaardig

Merkwaardig

Reading Time: 6 minutes

Weet je hoeveel commerciële boodschappen jij dagelijks over je heen krijgt? Doe eens een gok? Als je in een middelgrote stad woont, zijn het er tussen de 4.000 en 10.000 per dag. Maar waarschijnlijk was jouw inschatting lager. Correct? Dat komt omdat je de meeste boodschappen al niet meer bewust registreert. Het zijn er gewoon teveel. Je ziet ze wel, maar staat er echt niet bij stil. Toch kan geen merk zonder branding. Wat is branding? Waarom moet je als bedrijf investeren in je merk? Hoe blijf je merkwaardig? Dat lees je in deze blog.

Associatie

Jouw merk is meer dan een logo. Vormgeving is essentieel, maar lang niet alles. De waarde van je merk wordt bepaald door alle manieren waarop je doelgroep met jouw merk, product of dienst in aanraking komt. Denk aan contactmomenten (reclameboodschappen, informatie op de verpakking of een gesprek met je klantenservice), verhalen en reviews, verwachtingen, herinneringen en relaties. Dit geheel van associaties is van invloed op het aankoopproces.

Vraag je klanten eens wat de belangrijkste reden is dat ze jouw product of dienst verkiezen boven je concurrentie. 

Coolblue is meer dan een gebruiksvriendelijke webwinkel. Het is een geloofwaardig verhaal waar klanten een gevoel, en daarmee ook waarde, aan verbinden. Zo sterk, dat ze zelfs bereid zijn om het (gratis) met hun omgeving te delen. Hoeveel ben jij bereid meer te betalen om in jouw favoriete automerk te rijden? Of te vliegen met jouw favo vliegmaatschappij? Je lievelingsmerk schoenen te dragen? Of om je kleren te laten ruiken naar jouw vertrouwde wasmiddel? Het verschil is de merkwaarde.

Het meeste gedrag is onbewust. Je hebt niet continu dorst, maar het moment dat je besluit om een blikje uit de automaat te kopen… Dan is er een merk waar je op dat moment als eerste aan denkt. Dit merk is letterlijk ‘top-of-mind’. Met name bij retailers bestaat een groot deel van de omzet uit impulsaankopen. De reden waarom (grote) merken miljoenen investeren in massacommunicatie zoals radio en TV reclame: het werkt!

Veel koopgedrag is impulsief. Daarom proberen merken ‘top-of-mind’ te blijven.

Branding

Branding is alle marketing die zich richt op het verhogen van de merkwaarde. De hoofdreden waarom klanten bij jou kopen komt (hopelijk) duidelijk terug in je branding. Maar deze redenen kunnen per persoon sterk verschillen. Daarom is het belangrijk om te weten wie je belangrijkste klanten zijn en welke waarden ze met elkaar gemeen hebben.

Branding is meer dan een kunstje doen. Het gaat om vertrouwen, betekenis en relevantie.

De waarde van een merk kan worden gemeten door te kijken hoeveel extra tijd, geld en moeite een groep consumenten aan een merk besteden. Hoe vaak ze de contactmomenten, informatie, verhalen, verwachtingen, herinneringen en relaties met het ene merk verkiezen boven het geheel van associaties met andere merken. Om een goed beeld te krijgen, moet de steekproef wel groot genoeg zijn. Kwalitatief onderzoek bij honderden of zelfs duizenden respondenten. Dat maakt dit soort ‘brand research’ relatief kostbaar en alleen voor de grote merken weggelegd.

Merkgroei

Een sterk merk is onmisbaar voor duurzame groei. Een vraag die ik regelmatig krijg is ‘Hoe kan ik mijn merk laten groeien?’. Het korte antwoord is; door te innoveren. De markt, je concurrenten en daarmee de behoeften en verwachtingen van je klanten veranderen continu. Door te vernieuwen kun je relevant blijven en inspelen op deze veranderingen. Maar er is meer nodig. Het is belangrijk om te blijven investeren in de mentale en fysieke beschikbaarheid van je merk. Beneden vind je zeven wetenschappelijk onderbouwde regels voor merkgroei.

  1. Voorkom dat het stil blijft rond jouw merk – bereik continu zoveel mogelijk potentiële kopers in jouw categorie (via communicatie en distributie);
  2. Zorg ervoor dat jouw merk gemakkelijk te kopen is – communiceer hoe jouw merk in het leven van de gebruiker past en verlaag koopdrempels (dit zijn er meer dan alleen de prijs!);
  3. Zorg dat jouw merk opvalt – pak de aandacht en focus op je onderscheidende karakter om de interesse van je doelgroep vast te houden
  4. Ververs en bouw geheugenstructuren – zonder de bestaande associaties (gemakkelijk te zien, gemakkelijk te kopen) weg te nemen;
  5. Creëer onderscheidende merkeigenschappen – gebruik de zintuigen (zien, horen, ruiken, proeven, voelen) om opgemerkt te worden en mensen tot actie te verleiden;
  6. Wees consistent – vermijd onnodige wijzigingen, maar houd je merk fris en interessant;
  7. Blijf concurrerend – zorg dat jouw merk gemakkelijk te kopen blijft en voorkom dat je doelgroep een excuus heeft om niet te kopen.

Relevantie

Branding is meer dan ‘een raar kunstje doen’. Consumenten eisen vertrouwen, betekenis en relevantie. Toen de iPod werd geïntroduceerd, zorgde dat voor een grote wereldwijde opschudding. Dat kwam deels door de technologische innovatie. Maar het merkverhaal had met een persoonlijke revolutie te maken; de waarde die het product had voor ieder individu. De boodschap was: “Jij bent waardevol en uniek; je verdient een soundtrack die net zo eigen is als jij.” Apple maakt mooie spullen, maar hun complete marketing strategie gaat over waarde en betekenis. Dit vertrouwde gevoel is waarom mensen bij ze kopen.

Timing is bepalend voor je merkwaarde. Alles wat langer hetzelfde blijft, verliest zijn relevantie. Een product of dienst kan nog zo innovatief zijn. Na een poosje raken mensen er aan gewend. Of biedt je concurrent een alternatief. Je kunt beter steeds met iets nieuws komen, dan precies hetzelfde blijven doen. Dit is ook waarom advertentiecampagnes zich bij vlagen afspelen (ook wel ‘flights’ genoemd). Vol aan. Dan even stil. Dan weer vol aan. Na een periode van stilte, val je meer op en kun je opnieuw relevant worden. Mits je propositie nog steeds aansluit bij de behoefte van je doelgroep. Want je klant zit ondertussen ook niet stil.

Hoe investeer jij in je merk? Wat doe je om relevant te blijven?

PS: Wil jij bouwen aan een duurzame merkstrategie? Dan kan ik je helpen. Hier lees je hoe.

By | 2019-01-14T16:01:11+00:00 januari 14th, 2019|News|0 Comments

About the Author:

Leave A Comment